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    鈦媒體 昨天

    8000 字深度:2022 年度十大品牌關鍵詞

    圖片來源@視覺中國

    文 | 品牌議題

    2022,是許多人的意難平,俄烏戰爭,懸而未決的科索沃局勢,疫情反復與供應鏈危機,滬指失守3000點,坐山車的中概股,暴雷的房企與城投債危機,加密貨幣和元宇宙紛紛潰敗,極端氣候席卷長江中下游,還有618、雙11"啞火",居民消費比去年水平跌了約兩萬億(數據來源于國際貨幣基金組織前副總裁朱民),退去光環的大廠以及持續的裁員潮,轟鳴作響的越南工廠與"焦慮"的中國制造......

    這些蒙太奇般的記憶碎片,或許讓每個人都有悲觀的理由。

    越是悲觀情緒之下,越能體現一個群體的韌性。同樣在2022,許多品類和品牌逆勢而上,守住信心底線,以及對增長的未來預期。

    2022,在投資和消費疲軟之下,出口成為領跑的那架馬車。前11個月,我國外貿出口同比增長11.9%,其中電機、新能源汽車出口增速喜人,比亞迪更是在Q3成為全球銷冠。

    與出口對應的,還有中國企業出海。SHEIN上半年銷售額突破160億美元,超越ZARA母公司Inditex集團。月活用戶超15億的TikTok,每月用戶使用時長,首次超越視頻霸主YouTube。

    雖面臨疫情沖擊供應鏈,但中國制造仍牢牢嵌入全球供應鏈協作。以最具代表性的蘋果供應商為例,去年十月發布的2021會計年度前200大供應鏈名單中,中國大陸供應商超50家,仍然是蘋果最大供應地區。此外,隨著能源問題的加劇,許多歐洲企業也紛紛來華建廠,帶動了制造業和投資回流。

    在2022的年尾,從二十條到新十條,再到疫情管控的放開,政策的利好也將帶動信心的回歸。

    因此,2022是復雜的,也是矛盾的,有悲觀情緒,也有逆勢而上。而在宏觀環境之下,中國消費市場也涌現出許多趨勢、變化,以及或失意、或得意的品牌。下面,我將開啟2022傳送門,復盤下2022年度十大品牌關鍵詞,回顧2022年一些共同的記憶點。

    松弛感,是2022年興起的、被羨慕的一種生活狀態,也反應出一種"很新"的消費價值觀。

    "松弛感"的一詞成為社會議題,源自一位微博博主在機場的見聞,一位媽媽因孩子證件過期,不能登機,只能取消行程,陪同孩子下飛機,但全程很peace,有條不紊地辦理后續事宜。

    "原來找個世界上真的有這么松弛的家庭關系"的總結,引發許多人的共鳴,并紛紛代入場景中,認為若是自己遇到這種情況,肯定是大人小孩吵鬧不停,情緒分分鐘奔潰掉。

    尤其在跌宕起伏的2022年,許多對立的、激烈的資訊,充斥于社交媒體。同樣伴隨而來的還有裁員潮、降薪潮和停貸潮的不確定性沖擊,原本甚囂塵上的"報復性消費"并未來臨,"報復性儲蓄"反而成為了階段新主流。低欲望消費成為了大眾消費的群像,面對著品牌大促信息,以及紛繁復雜的規則,消費的熱情卻每況愈冷。

    據星圖數據統計,2022年618大促期間,全網交易總額為6959億元人民幣,同比增長20.31%,2021年這一數據為26.5%,增速放緩明顯。而在最重要的雙11大促節點,天貓和京東都不約而同,選擇不披露具體成交額。被拉長的預售期,并未拉升消費數據表現。

    對于品牌營銷而言,"松弛感"也愈發成為一種情感剛需。如何在品牌營銷中,營造出讓消費者內心平和、有秩序感,而非制造焦慮和對立情緒,是更為重要的品牌議題。

    如果說2021年是新消費的頂峰,那2022年就是新消費的下行周期。

    以剛過去的十二月份為例,據公開數據的不完全統計,新消費賽道在十二月份,共發起45起融資事件,已披露的總融資額為11.59億元,創下近幾月新低,若扣除衛龍上市前獲得的5.79億元融資額,新消費月融資額僅為6.5億元,去年十二月份這一數值為55.96億。

    而在資本市場上,根據2022年上半年財報顯示,四家有代表性的上市新消費企業——逸仙電商(完美日記母公司)、泡泡瑪特、奈雪的茶和海倫司酒館的總營收為71.21億元,凈利潤總額約為3.314億元。而康師傅這兩項數值分別為382.12億元和12.53億元(這一數據是在315背景下產生的)。

    相較于賽道前景和創業故事,資本市場愈發關注企業盈利能力。

    同樣在消費端,老消費的韌性顯得更足。去年的疫情反彈和管控中,我幾乎看不到大家囤新消費產品,更多的是高價換可口可樂,囤老干媽,還有煙酒茶。在絕對的剛需面前,從生存物資到上癮品類,過往熱議的新消費賽道,顯得不那么重要。

    不過,這里新消費品牌的定義,或許可以更寬泛一點。例如因"拍蒜事件"鬧得沸沸揚揚的老字號——張小泉,其進行了更激進的品類擴張策略,營銷和銷售費用正在侵蝕利潤。以三季度財報數據為例,張小泉凈利潤673.76萬元,同比下滑63.73%,但同期銷售費用就達4197.05萬元,同比增長47.22%。

    以"張小泉"為代表的部分老字號品牌,也患上了新消費的"病"。

    在上海疫情管控期間,除了叮咚買菜、每日優鮮和小區拼團渠道之外,美團外賣成為了我購買生鮮產品、生活物資的"應急"渠道?;诂F有外賣騎手的運力,以及入駐其中的附近商超供貨,能夠在運力緊張的特殊時期,保障部分民生急需。

    發布于2018年的"美團閃購",也在疫情期間獲得更高的關注度。2019年9月,美團閃購也完成了再定位,成為"美團旗下即時零售平臺",而近些年疊加疫情對渠道的影響,"即時零售"由此成為商圈熱詞。

    當前的定義中,即時零售是一種零售模式,其主要滿足消費者即時性需求,配送時效在一小時內(小時級),主要品類為生鮮、食飲快消等品類。在模式的分型上,即時零售有兩條發展路徑:其一,平臺型,即商超便利店入駐,提供商品貨源,例如美團閃購;其二,自營型,發展自有品牌商品和加強供應鏈建設,例如叮咚買菜。

    因此,即時零售的目標人群,與外賣人群高度契合。對于品牌而言,即時零售也將成為渠道管理的一大變量。以代表性的標品——3C品類為例,小米和vivo分別在"30分鐘送達"和"體驗店合作"上,與美團閃購達成合作關系。

    據第三方機構的最新研究數據,即時零售用戶規模在5.5億-6.4億人,以31%的年均增長速度來看,其市場規模將在2025年突破萬億,其中短保即時性且對商品形態要求不高的品牌、其他高頻低值品類的滲透率較高。

    隨著疫情政策的放開,吃到"運力紅利"的即時零售,長期的發展態勢,需要回歸到"供給"和"效率"之上,"平臺型"的美團閃購、京東到家,主打"第三方配送"的順豐同城,還有強調自營的叮咚買菜等玩家,也將為即時零售帶來更多可能性。

    2021年,騰訊首次提出"全域經營"的概念,這是繼2020年提出"私域"概念之后,騰訊進一步基于生態優勢和品牌經營環境,所提煉出的平臺商業化的價值定位?;诖?,騰訊廣告也明確了"企業全域經營伙伴"的平臺定位。

    定位變化的背后,與品牌一線經營場景密不可分。疫情期間,線下經營業態面臨打擊,作為"線上線下一體化的品牌自主經營陣地"的私域業態,讓品牌經營線上化、數字化,抵御線下業態的不確定性(騰訊智慧零售在其中發揮著重要作用)。

    而在疫情因素之外,流量紅利消退成為品牌共識,單純的"買量邏輯"面臨挑戰,品牌也需要應對三大議題——如何提升現有人效降低運營成本,如何提升全鏈路經營效能,如何實現離交易更近的深度轉化。

    簡而言之,就是"價值洼地"被填平了,公域流量變貴了,"投流思維"向"經營思維"轉變。在2022年,我看到許多商業化平臺都在講類似的故事,從阿里媽媽的"經營科學"和"平蓄促收"的方法論,到抖音電商的"FACT+全域經營"、快手商業化基于"擴圈+經營+洞察+連接價值"的"新市井商業生態",都在強調日常經營和后鏈路轉化、沉淀,對于品牌生意場爆發的重要性。

    而站在"全域經營"的視角來看,騰訊無疑將"連接"和"整合"更近一步,即"一個中心,兩個整合"——以消費者為中心,線上線下一盤棋,公域私域一張網。

    品牌在騰訊生態之中,可以通過"消費者整合識別"(一套ID體系有效貫通識別,線上線下一體化)、"消費者整合服務"(線上線下數據流、服務流交叉協同),實現"線上線下整合",通過"有效私域"(對消費者進行系統化運營,以及多場景下的高效觸達、轉化)、"公私域貫通"(服務流的無縫連接互通),完成"公域私域整合"。

    回歸到具體經營場景中,品牌基于"全域經營"的模式,可以整合自身的私域池和線下流量,并通過線上場景和公域流量,來擴充數字資產的基本盤,后鏈路的持續經營也能夠實現用戶與品牌的正反饋,進而實現"導流擴容+多元觸達+用戶生命周期提升"的目標,滿足"降本增效"的經營訴求。

    同樣在從"流量"到"留量"的經營趨勢中,騰訊生態擁有豐富的流量場景、海量的公域用戶規模,以及social、內容(尤其是視頻號和直播帶來的新流量場景)、搜索、小程序、微信支付和企業微信等豐富觸點,為品牌提供"公私域聯動"和"精細化經營"的工具和方法。品牌在提升公域影響力(branding)的同時,也能擴大私域用戶資產。

    而基于小程序的交易閉環,"留量"能夠持續創造交易轉化(sales),繼而為品牌貢獻更高的CPC(客戶利潤貢獻),進而反哺公域投入,實現可持續經營。因此,全域經營下的品牌,要看即時ROI轉化,更要關注長周期的轉化指標。

    最后一點,也是更后端的能力,我認為是"營銷智能化",品牌如何穩固地構建私域用戶數字化資產,如何高效地提供需求服務,需要回歸"數據驅動",這背后倚靠的既是騰訊的數據能力,也是用戶在騰訊生態的完整行為鏈路,繼而為品牌提供智能的、完整的insight,而非聚焦于某個環節的改良。

    正如我所認為的,沒有私域做不穩,沒有公域做不大。品牌在這一數字化經營浪潮中,需要回歸"以消費者為中心,整合線上線下場景,整合公域私域觸點"的一體化經營模式。無論是錨定騰訊生態,還是其他的商業化平臺,皆是如此。

    雪糕刺客,指代的是一款雪糕,安安靜靜地躺在冰柜里,供人選擇,看起來平平無奇,但當消費者結賬的時候,會被價格猝不及防地"刺痛",但又不好意思退掉,只能忍痛購買。

    而帶火這個詞的,正是新消費品牌鐘薛高。對于高價雪糕現象,市場監督管理總局也快速響應,在七月1日發布了《明碼標價和禁止價格欺詐規定》,要求把價格顯著地標識在產品包裝上。

    這也非鐘薛高第一次因價格問題,沖上熱搜。去年六月,在網友質疑鐘薛高最貴一支要66元時,品牌創始人直接懟道:成本就40,你愛要不要。不過對于此次"刺客雪糕"的輿論,鐘薛高保持了沉默。這種保守的做法,在多數時候是安全的。因為,雪糕刺客并明確地指向鐘薛高。

    輿論大多映射的是,其一,大眾對于"價格錨點"(過往由蒙牛、伊利、和路雪構建)被打破的不滿;其二,大眾對新品牌會有陌生感和不信任感,當新品牌出現輿論危機時,會發現輿論場上擁護你的人并不多。

    因此,新品牌需要更多的時間沉淀、市場滲透,形成穩定的知名度、美譽度和忠誠度,并通過公關投入來建立更多的"自己人"。正如偉人的那句名言:"把自己的人搞得多多的,把敵人搞得少少的。"

    "雪糕刺客"背后的問題,也是新品牌們的"最大公約數",即很多新品牌會代入到國際一線品牌的語境中,去做產品定位和定價策略,但國際品牌的認知是長期在市場中沉淀的結果。新品牌在未形成廣泛認知的情況下,面向大眾推出脫離性價比的產品(性價比不一定是低價,簡單粗暴地舉一個例子,50萬的國產車做出80萬的質感,也是一種"性價比"),可能會形成品牌勢能的反噬。

    "企業做什么,通常很容易被人模仿。然而企業是什么,卻要難模仿得多",戴維·阿克在《管理你的品牌資產》中如是說道。

    新品牌的定位價格策略,需要回歸到現實的認知基礎上來。例如作為2022年小鵬的失意之作,小鵬G9高端的售價與繁雜的配置型號,尤其是入門款車型閹割掉許多小鵬的特色功能(智能駕駛輔助功能),且無法進行后續選裝,但售價依舊達到30萬。這種過往BBA在入門款的"品牌溢價式"打法相類似。作為新勢力的小鵬,這樣做無疑引發輿論嘩然,甚至在G9發布會后,許多車主選擇了退訂。產品定位和定價策略的失誤,讓"接棒保時捷"的G9命運多舛。

    面對負面輿論,小鵬也快速響應,在三天后重新調整價格和配置。

    或許,踩過坑的鐘薛高和小鵬,以及其他新品牌們,對于如何合理化品牌定價策略,需要進行持續的思考。因為,沒有人會喜歡自己的消費決策,被旁人理解為"智商稅"。

    ESG是環境(Environment)、社會(Social)和公司治理(Governance)的首字母縮寫,也是從環境、社會和公司治理三個維度出發,評估企業經營的可持續性、對社會價值觀念的影響。

    一言以蔽之,ESG就是衡量一家企業有多少發展前景的可量化指標(之一)。

    ESG在2006年首次提出,并在去年成為熱詞,其中既有宏觀政策層面的因素,也有資本風向和消費理念的影響。

    首先在宏觀政策層面,隨著我國穩步推進"雙碳政策"——2030年實現"碳達峰",2060年實現"碳中和",這也讓"碳足跡"成為國內企業經營的重心。此外,隨著國際碳交易市場的推行,"碳排放額度"也能讓企業從投資環保中獲益。最具代表性的案例,就是特斯拉在2020年實現盈利,若光看電動車的業務情況,特斯拉是虧損。但通過在碳交易市場售賣"碳排放額度",特斯拉年賺16億美元,成為推動特斯拉盈利的核心動力。

    同樣在資本風向層面,據去年相關機構統計數據,全球已有5000家機構投資人加入"聯合國負責任投資原則組織",這意味著有超過121萬億美元的資產,將更多地傾向于可持續發展的企業。

    最后在消費理念層面,環保、健康、低碳正在成為突出的消費趨勢。在公益營銷倡導機構MKT for GOOD的《中國公益消費調研報告》中,便闡述對品牌社會角色的踐行,正在成為品牌價值觀的主流表達途徑:·公益參與成為年輕一代價值彰顯的重要場景,89%的受訪者表示參與過公益活動; ·人與人之間關于「利他」的關系更能觸發情感共鳴,在人與環境的「利它」關系上,為環保作出貢獻的品牌更能博得好感;

    ·大眾對「性別平等」 表示強烈關注。

    同樣在普華永道《2021年全球消費者洞察調研》顯示,我國有74%居民表示有意購買使用環保包裝,或者包裝更少產品,以及會選擇可溯源且原產地透明產品。

    綜上所述,隨著社會責任意識的覺醒,消費者會主動參與社會公益,也愈發傾向于將消費決策和社會價值聯系在一起。而對于品牌而言,如何契合這一消費趨勢,傳遞品牌的社會責任感,將成為品牌與用戶建立共識,甚至共情的"基礎建設"。

    "那必然是科技與狠活啊,哥們兒~"

    去年,因揭秘各類食品添加劑走紅的辛吉飛,憑一則醬油勾兌的視頻,將海天醬油以及其"雙標事件",送上負面新聞的熱搜榜。"??怂箍萍?一詞要從游戲術語,成為指代"化腐朽為神奇"的食品添加劑。

    作為在食品添加劑工廠工作多年的辛吉飛,在視頻中以類似化學實驗的演示方法,在看上去不能再普通的食材,倒入一勺粉末,滴上幾滴液體,再一通攪拌、蒸煮,就能調配出讓人上癮又上頭的食品。"食品添加劑"也瞬間引起爭議。有的網友認為:它提醒大眾擦亮雙眼;也有人認為:這屬于以偏概全,販賣焦慮,對食品行業造成打擊。

    作為對食品安全刻骨銘心的大眾而言,經歷了諸如"三聚氰胺奶粉""蘇丹紅鴨蛋"和"瘦肉精火腿腸"等重大食品添加劑問題事件,這無疑讓大眾對于食品添加劑有著天然的負面印象。

    此外,在相關機構的系列抽查中,同樣能檢測出食品添加劑問題,類似的新聞也持續加深大眾對于食品添加劑的不滿和不安情緒。

    有業內專家指出,消除人們對食品添加劑的顧慮,需要多方形成合力。對政府部門而言,要加強添加劑的使用監管,并對違法違規使用添加劑的情況嚴厲處罰;對企業而言,要按標準合規使用添加劑;媒體也應多做科普宣傳(例如食品添加劑原料大多數來自于糧食,其中玉米占大頭),讓更多消費者充分了解食品添加劑的來龍去脈,消除誤區。

    什么是精致露營?

    精致露營并非簡單的野餐露營,你可以把它理解為高級的戶外露營生活,相對普通露營,需要具有更強的專業知識、技能、參與感和審美,當然,也需要更充足的預算準備。

    目前,精致露營主要的分類方式有場景(森林、山地和星空等)、主題(露天電影、自然科普和寵物派對等)、時長(夜宿、小時和狂歡節等)、裝備(搬家式、拎包式等)。根據央視財經數據,去年五一假期露營相關產品預定量是去年的三倍左右,預計2022年露營市場規模將突破350億元,同比增長17.06%。

    無論是消費熱情、投融資事件還是產業鏈企業數量,都得到快速提升。無獨有偶,除了露營之外,許多戶外場景也催生了話題熱度和商業機會,從"飛盤"、"溯溪"到"中年三寶-釣魚、茅臺、始祖鳥"。

    例如在2021年和2022年間,在品牌郵寄給我的禮物中,就有五個飛盤。我參加的一些平臺或品牌活動,就有去桂林劃船、在貴州溯溪和上海周邊飛盤露營。

    相關品牌營收也受益于此,戶外運動裝備超市品牌-迪卡儂迎來強勁增長,去年雙11銷售額同比增長280%,618京東成交額更是增長超五倍。主打戶外露營裝備的牧高笛品牌(主營業務為外銷、品牌業務),在去年上半年,品牌業務實現營業收入3.46億元,同比增長182.25%。

    當放開的2023年到來,被壓抑的戶外場景或將釋放出來,戶外生意邏輯也將往"精致感"、"社交場"上靠。

    在資本層面,元宇宙算是"塌房"了,而在品牌營銷層面,受限于相關的AR、VR智能設備的普及率不高,元宇宙終究是不溫不火。

    但從元宇宙概念中衍生的"NFT",即虛擬現實的變現方式,卻在營銷圈里火了一把。

    當然,此處得墻裂聲明一點:當下NFT以炒作居多,市場充滿泡沫,且NFT交易在中國大陸被嚴格限制,不要被忽悠,不要成為那棵翠綠的韭菜。

    好了,我們繼續。

    NFT,直譯過來的中文名是"非同質化代幣"。

    什么是非同質化?

    對比來看,像比特幣、以太幣,或者線下支付的貨幣,都是"同質化"的,我手中的一百塊,和你手中的一百塊,價值是一樣的。但NFT是數字藝術品,它既有加密貨幣的去中心化、不可篡改、公開透明和可追溯的共同性,也有不可替代、獨一無二、稀缺性和收藏價值的特質。

    但在中國大陸市場,習慣將NFT翻譯成"數字藏品",主要形式是圖片、視頻和音頻。叫法的不同,背后是對NFT認知的巨大差異,即我們傾向于NFT的收藏屬性,而非交易屬性。

    目前,中國大陸的NFT發展,主要聚焦在上中下三個產業環節。

    產業上游是IP發行方,諸如芒果超媒、閱文集團和泡泡瑪特等內容IP企業參與其中,盤活現有文化資產;

    在NFT下游應用場景中,主要分為版權、營銷和游戲。

    其中,營銷領域熱度最高,品牌方參與發行品牌IP數字藏品,搭配實體IP產品銷售或者品牌宣傳。

    從商品價值的維度來看,我認為NFT營銷有兩個價值邏輯:一,它具有唯一性,就像奢侈品的序列號一樣,是展示獨特性身份的一種方式;二,它是基于某種共識的情懷。正如對于球迷而言,NBA球星卡是就是男人的"愛馬仕"。由這兩條價值,能夠衍生出NFT營銷的三大價值:提升用戶的參與感;塑造一種情感體驗;品牌年輕化嘗試。

    NBA發行的"TOP SHOT"系列NFT商品,以短視頻的方式,記錄了不同球星的高光時刻,系列NFT商品為NBA貢獻了2.6億美元的營收,這是品牌資產NFT化的路徑;奈雪的茶在品牌成立六周年之際,對外公布了品牌大使——來自元宇宙的IP人物NAYUKI,并圍繞這一IP形象創作了主題為《創造美好》的系列NFT;伊利在冬奧會期間推出"冠軍閃耀2022"系列NFT,包含了7個特別款、1個隱藏款,特別款全球限量發行2022份;江小白基于虛擬形象——藍彪彪、紅蹦蹦,與天貓合作發行了1000份NFT限定禮盒......

    回溯不同的品牌NFT案例,其背后的共同性在于:好的審美視覺、具備一定的功能和特殊權益、能夠與品牌文化或價值觀相互契合。它既是品牌資產的NFT化、產品體驗的豐富和提升,也是品牌社群搭建與年輕用戶關系深入的途徑。

    作為肯德基的最強IP,瘋狂星期四是其在2018年打造的"寵粉福利"活動,2塊原味雞9.9元,20塊黃金雞塊19.9元,15塊香骨雞19.9元,36根雞翅尖19.9元…...肯德基以性價比為切入點,并選擇主打單品——吮指原味雞、香骨雞,作為活動拳頭爆款。

    在瘋狂星期四推出的最初階段,肯德基通過電梯廣告,高飽和度攻擊式地在電梯投放廣告,反復傳遞"瘋狂星期四,X塊9塊9"的活動文案,但反響平平,且洗腦式廣告讓人避之不及。

    真正讓瘋狂星期四出圈,并成為全民心智的,是在2021年11月25日(感恩節)突然流行起來的"瘋四文學"。用文學手法來描述這場"網絡文學大賞",便是肯德基"瘋四文學",讓人找到了歐亨利小說反轉的魅力。

    其中有被親人背叛,發誓要重新奪取集團大圈的霸道總裁,也有充滿詭魅色彩的靈異故事,還有緊跟網絡沖浪的時事熱點,不同的內容題材,結局都會指向同一條主線——今天是瘋狂星期四,V我50,一起吃肯德基。

    瘋四文學由此開始,成為了一種網絡流行文化,每周都為肯德基帶來一波流量。以百度指數為參考,瘋狂星期四以每周一次的頻率,穩定地保持熱度,并超過了"肯德基"品牌的關注度。

    相較于品牌的有意為之,"瘋四文案"更像是一場網友自發的網絡文學狂歡??系禄放埔矘酚谝姷?,并在去年12月30日,官方下場開啟抖音直播,和網友一起玩起了"瘋四文學盛典",挑選出最"瘋四"的小作文。

    或許就像是東方甄選出圈,鴻星爾克走紅,"雪蓮文學"一樣,瘋狂星期四是品牌的自來水,一種流行文化,一種社交貨幣,其間存在著許多的偶然性,也無法復制這些現象級傳播事件,但背后所反映出的事件營銷規律,或許值得更多人去深思。

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